一直以来,公众号打开率持续走低几乎成了一个行业共识。但事实上,过去一年微信公众平台的整体流量是上升的。

“上升幅度在内部看来还不小。”微信公众平台相关负责人表示。

但为什么平摊至每一个个体公众号上,涨粉速度反而变慢了?一个平台层面的原因是,微信是去中心化的,粉丝增长全部来源于社交分享,而不是推荐。

这其中涉及到两个问题:其一,当好友数量增多,社交关系链变得复杂,分享到朋友圈压力变大,导致社交分享动力不足。其二,推荐机制缺失,粉丝增长来源单一。

推荐、智能排序、付费文章、视频入口、搜索组件、留言互动,微信公众号生态正在用一系列新的能力,平衡原有的平台机制。

一个系统本真的缺陷,需要另一个系统来抑制。新旧系统之间的碰撞和融合,服务于一个共同的平台目标:让用户看到更多更好看的内容。

拓宽内容池,是微信公众平台未来一年最重要的任务,再通过算法,让更多人看到感兴趣的内容。微信相关负责人表示,“把蛋糕变得更大,才能让流量变得更多。”

变化的关系才是最好的

“抱歉,这可能是最后一篇推送了。”

当你以为关注的公众号要就此停更了,点开才发现,它是在对公众号改版后最新的智能排序机制表达担忧,“如果不点星标和在看,你可能再也看不到我们的推送了。”

近日,不少公众号正在以“求星标”、“求在看”的方式,以应对公众号智能排序机制下“内容被降权、甚至被消失”的风险。

但实际上,点击星标和在看,对公众号排序并不会产生影响。微信相关负责人表示,星标和在看代表的是过去,微信公众平台的算法不会拿过去的依据参照现在的事情。“一段变化的关系才是最好的,未来要战胜过去。”

创作者和粉丝关系的建立是从“关注”开始的,但在公众号生态里,却很少有用户执行“取关”这个动作。“关注”只能代表过去,代表“那个时候的他,喜欢那个时候的你”,但并不能代表未来。

根据微信团队统计数据,在一个严格的时间排序下,用户在消息列表看到的卡片,大多是完全不读的帐号。用户本身常读号的卡片,大量都没有被用户看见。

能代表一段时间内被用户喜欢的数据指标不是关注,而是“常读”。在关注体系下,消息盒子赋予了公众号一个客观上push用户的权力,迫使未来的用户去看未来的你。

消息列表的智能排序,就是为了抑制这一固定关系下权力的表达。但因为创作者担心内容无法及时抵达用户,这也是迄今为止公众平台反馈声音最大的一个改动。

求星标、求在看并不会影响排序,值得关注的数据指标是“常读粉丝”。微信公众平台相关负责人明确表示,我们会把常读粉丝当做非常核心、非常重要的一个指标。整体平台常读关系有更高的增长,用户更愿意往下滑了,也是公众平台过去一年整体流量小幅上涨的原因。

至于受影响最大的时效性文章,微信团队表示在做算法优化。但这并不意味着时效性文章发布时会成为所有用户的第一位,而是通过算法,在喜欢看时效性文章的用户消息列表中更快地排到前面去。

今年要把整个盘子做大

图文形式从来都不是公众号的目的,按张小龙的话来说,公众号是“一不小心”做成了以文章为内容的载体。

微信公众平台相关负责人表示,第一个重点是,今年我们要把盘子做大,让更多以前不怎么阅读订阅号内容的人喜欢上阅读。第二个重点是,丰富的内容形态,包含视频、音频、漫画、小说。二者的逻辑关联是,通过不同的内容形态,吸引更多的人进来阅读感兴趣的内容,把整个盘子做大。

其中,视频是公众号拓宽内容池一个重要的抓手。

公众号视频能力(注意:不是视频号)自去年6月以来有非常多的变化。2019年春节前后,极少用户可以看到公众号消息列表中的“视频”入口——一个专门的公众号视频消费场景。

从用户使用场景来看,先后增加了沉浸式播放页面、支持高清视频上传、视频消息新增“观看更多”、发现视频公众号、视频专辑等能力。从创作者使用场景来看,先后支持视频内容声明原创、支持视频在播放过程中跳转小程序、视频后贴广告能力、观看能多、视频转载和赞赏能力等。

就在前几日更新的微信最新版本中,已支持公众号视频的倍速播放,上传视频最大可以支持到2G,最高分辨率达到1080P。

微信公众平台相关负责人表示,接下来,关于公众号视频能力的变化还会加快。至于为什么要加强公众号视频能力,该负责人表示,“实际上我们考虑的只有两件事情,第一是用户内容消费的需求,第二是释放创作者在视频创作能力方面的需求。”

当拓宽内容池成为今年最重要的任务,微信公众平台对于做什么、不做什么的思考方向也发生了改变。此前,平台思考做的功能是所有人都会用的功能,但现在,会针对不同的内容消费场景,陆续推出很多不一样的功能,比如音频“连续听”、漫画原创等等。

在一个更大的池子里,微信团队并未披露具体的算法。但表示“发现公众号”并不以点击率为目的,而以平台多样性为目的,体现平台的“平均意志”。

公众号的自我革命

功能迭代是产品最显性的变化,背后是关于价值、关于哲学更底层的思考。

今年以来,微信公众平台正在快速进行功能迭代,先后上线付费文章、新增视频入口、评论区留言支持多轮回复、推出搜索组件,以及争议声音最大的消息列表智能排序。

但公众号的变化不止于此,比如即将上线的付费专辑、音频连续听、漫画原创等,根据不同的内容场景上线新功能,尤其是视频能力迭代速度还会继续加快。

一系列产品功能迭代背后,是微信公众号在用一个系统抑制另一种系统,用智能排序平衡关注体系下“消息盒子”的push权力。此外,用新的内容形式补全单一内容形式,拓宽公众号内容池。

这一过程中,创作者和粉丝之间从“关注”开始建立的关系是变化的,内容的供给也是变化的,从单一走向多元。但总的目标是不变的,即怎么让用户看到更多更好看的内容。

但最理想化的效果,很难一下子抵达。比如智能排序下,时效性文章受到影响,用户“不喜欢看”的内容流量受冲击明显,比如算法不完美产生的bad case。

“未来应该战胜过去”,这既是智能排序的底层思考,过去的喜欢并不代表未来的喜欢。而作为微信生态最重要的自有内容池,公众号生态的未来也理应战胜过去。

被诟病红利不再、打开率触底的公众号生态,创作者和用户都在等待,它能否在自我革命后迎来二次繁荣。(记者 高歌)

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