很多朋友都知道，这几天我在湖南走访制造企业。从我自己的走访观察和当地媒体报道来看，湖南Tob行业正在掀起了一股“直播带货”热。

随着走访的深入，我有一种感受：ToB直播已经蔚然成风，并且正在成为制造类企业出海的新标配。

过去几年我走访各地，写了几十篇分析直播电商(直播带货)的文章。

我曾经在晋西北的田间地头，看到当地的农民一边耕种，一边通过快手直播，推销地方农特产品;我曾经走进苏宁的雨花物流基地，开启一直播，带领网友感受一件商品从下单到出库的流程;我曾经几次赶赴东三省，实地探访穿梭在城市大街小巷的直播一族......

然而,这些都是ToC领域的直播带货。直播带货起于ToC，ToC天然适合直播带货，在主播一片“下单，买它”的叫喊声中，订单如雪花般飘来。

那么，决策交易链条更长的ToB行业，适合直播带货吗?当前如火如荼开展的ToB带货，会是昙花一现还是将成标配呢?

今天我就结合我的走访和思考，来聊聊这个话题。

ToB领域的带“货” 更注重带“品牌”的属性

在湖南山河智能走访时，我看到一排排挖掘机整齐排列，有一个直播团队，正在用流利的英语，向全球各地的网友介绍他们的最新产品和服务。

轰隆隆....在一座小土堆上，有一台挖掘机开始作业。直播团队的镜头一转对准了这台挖掘机，我也跟随镜头，发现这竟然是一台无人挖掘机。PS：后来进一步了解才知道，这是全球先进的5G无人挖掘机，可以适用于各类有危险性质的环境，比如泥石流滑坡、危化品现场作业等。

山河智能创始人何清华也饶有兴致的出镜，参与直播。我问了何清华一个问题“ToC领域的直播带货能成功的一个因素在于冲动型的消费，但是ToB领域消费决策和交易过程比较繁琐，时间线会拉的很长，几乎不存在冲动消费。那您怎么看待ToB领域的直播带货转化，您怎么评价它的效果?”

在何清华看来，关于“带货”，marketing和sales是有差别的，我们更注重市场和品牌。在疫情期间，我们通过直播可以对我们进行全方位的展示，比如公司的规模、公司的制造体系、研发人员进展等等。的确，因为我们不是卖快销品，设备最便宜的也有十几万，最贵的几百万，上千万，客户的交易决策链条比较长。但如果经常这么展示，我觉得慢慢网上下单的可能性越来越大，而且通过直播的展示，也建立了信誉，建立了品牌，会对客户有潜移默化的影响。

何清华的回答给我启发很大。在我看来，关于ToB行业，直播带货的这个“货”，不仅仅是可触摸的产品，更是一种货之外的生产、运营、服务能力的展示和呈现。

疫情期间，客户尤其是海外客户，很关心你的工厂是不是还开着，你的生产计划是不是还能有序开展，乃至你还具不具备饱满的激情等等，这些都是他们决策是否和你继续合作的关键所在。

简而言之，ToB行业带货，更多的不是带可触摸的货品，而是带无法衡量的品牌。最终通过品牌的塑造和传递，反馈到销售层面。

数字化大势所趋 有没有疫情直播带货都将成为标配

有人说，山河智能、百宜饲料等企业近期在ToB直播领域动作频频，这是因为疫情“走不出去”，不得已而为之的吗?等到疫情过去后，ToB直播带货会哑火吗?

我倒认为，现在已经没有绝对的传统行业，任何一个行业都需要线上化、数字化、互联网化，这是一个趋势。所以疫情只是起到一个催化作用，无论有没有疫情发生，趋势不会变好。

其实在疫情之前，直播电商就已经是一个风口，已经在高速的发展，阿里巴巴国际站在2019年就已经开始试水直播。只是因为疫情的出现，加速了ToB直播带货的发展，使得原本需要三五年走过的行业发展路径，现在可能几个月就完成了。

事实上，也的确如此，阿里巴巴网交会开设6000场跨境B2B直播，大受欢迎，带动直播商家日均询盘环比增长93%。阿里巴巴的工作人员告诉我，阿里国际站推出的直播活动，用户互动率达到了33%，这说明各方都认可了这种模式。ToB直播已经蔚然成风，并且正在成为外贸企业出海的新标配。

现在，阿里巴巴正在将ToB直播打造成一项基础服务，商家主要使用英语，借助阿里国际站联合达摩院开发的阿里翻译，将中式英语也能翻译成各种语言。并且依托人工智能、机器学习等技术，今年内，商家将可能直接用中文直播，并实现实时多语言翻译。

可以预计，不管是ToC还是ToB，直播电商这种模式正在成为刚需，在疫情过去之后这种模式还会高速发展，并且成为推动全球电子商务甚至说全球新经济继续增长的新火车头。

关乎ToB直播带货 那么要借船出海还是造船出海?

就连中国ToB行业最有话语权的阿里巴巴都如此重视ToB端的直播带货，那么在今天我们谈ToB行业的直播带货，不是谈“要不要做”，而是应该聚焦到“怎么做?”

是啊，ToB直播带货该怎么做呢?要所有环节自己搞，还是要拥抱平台，借助平台力量来完善直播带货能力呢?

我举一个例子，如果你的面前有一条河，你是自己造一艘船过去呢，还是乘坐别人的船过去呢?我想答案很明显，99%的人应该借船出海，而非造船出海。

对于我们的中小企业来说，涉足直播带货，就应该想办法利用好大平台的红利，利用大平台提供的工具、流量、渠道，乃至各种活动展览甚至主播资源，将自己固有优势发挥出来就好了，不要想的“把控每个环节，心里才有底”。

对于我们的大型企业来说，我也建议如此。因为面对这种新兴的机会，大企业不见得有大能量，不见得能够迅速的决策部署。

近期，我认识的一家企业，告诉我他们要全盘自己搞。自己打造独立的APP，构建独立的直播服务体系，打通所有交易环节。

我不忍拂他好意，表达了对他们的看好。心想这样也好，来年行业会有一个失败的案例，有一个失败案例当做分析之用，更有意义。

标签： ToB行业 企业 直播带货 平台

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