谋求创新,北京老字号新动作不断。7月11日,北京商报记者梳理发现,京城老字号企业纷纷公布创新目标、签约代言人等动作,可谓紧锣密鼓。前有首农拟推老字号品牌集群IP,后有雷蒙签约球星。北京市商务局发布《北京市“十四五”时期商业服务业发展规划》中提到,推动北京老字号传承发展,建立新消费品牌培育、孵化机制等。当国潮、传统文化占据营销高地时,老字号如何洞察现代消费者需求,成为保持品牌形象的关键。

一向不紧不慢的老字号,最创新的步伐似乎在加快,品牌接二连三官宣新动态。在首农食品集团推出“首农美好拾光计划”后,老雷蒙又与明星篮球运动员组起了CP。日,服装老字号雷蒙宣布篮球运动员雷蒙成为品牌代言人,双方还将借此探索体育与时尚跨界融合的新合作。

签约明星、艺人的确能为品牌扩大影响力,扩展受众。不过,这一行为在老字号行业不多见。

就在雷蒙签约代言人不久前,首农食品集团发布“首农美好拾光计划”,该计划启动后,集团旗下老字号品牌将组建集群IP。北京首农食品集团党委书记、董事长王国丰表示,集团制定“一企一策”发展方案,战略谋划老字号企业发展方向,并加大对老字号企业支持,为老字号发展提供新动能。

据了解,首农食品集团与综艺节目、电视剧合作,与故宫等文化IP开展联名合作,加强对老字号品牌的传播。

图片来源:北京商报 王维祎/摄

实际上,北京的老字号企业不断向当代消费者的生活方式、消费惯靠拢。越来越多的老字号品牌正通过抖音等台,上架产品、直播带货。对此,北京稻香村相关负责人表示,品牌希望在社交渠道与消费者建立更为紧密的联系。

北京商报记者了解到,目前北京稻香村、吴裕泰、大明眼镜等老字号企业对短视频传播愈发重视。相较于实体店与网店,短视频对品牌知名度的传播效果更加明显,甚至可以为直播导流,还能让老字号突破既有区域和人群的限制。

老字号的创新发展,有企业的主动探索,还有来自政策的“添柴加火”。日,北京市商务局发布《北京市“十四五”时期商业服务业发展规划(征求意见稿)》中提到,北京市要加强传承保护,支持老字号创新发展,加强对老字号品牌的保护。在传承保护方面,北京市加强传承人才队伍建设,开展北京老字号工匠认定;鼓励老字号企业建立健全科学的用人和激励机制,探索现代学徒制、产学研结合等人才培养模式;鼓励老字号工匠进学校,支持老字号企业与学校共建技术技能大师工作室。

在支持创新发展方面,北京市将支持老字号企业不断创新产品和服务,鼓励开展跨界合作,加大文创产品研发力度。创新营销模式,支持开展直播销售、快闪等,扩大品牌影响力,增强品牌竞争力。

在保护品牌方面,北京市将鼓励、支持老字号企业品牌建设,对经认定的中华老字号、北京老字号的商号在全市范围内依申请予以保护。加大对老字号企业在商标注册、运用、管理和维权等方面的指导力度,鼓励企业开展海外知识产权保护。另外,北京还将加大市场监管和行政执法力度。

北京市也在创新营销方面,向老字号企业输出“经验”。日,国潮京品节之国潮新青年设计大赛在京启幕。此次大赛将针对9家北京老字号企业的诉求进行主题创作,参与本次设计大赛的北京老字号企业有内联升、瑞蚨祥、天福号、王致和、京华茶叶等。

年轻化是消费市场的主流趋势,老字号需要做出行动,改变固有的品牌影响。中国人民大学副教授王鹏认为,老字号是珍贵的文化遗产,需要社会的保护与关注。从长远发展来看,老字号应不断增加产品种类,加大对新产品的研发和创新。在市场化的过程中,不断推陈出新,为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品。通过增加产品种类的方式开发和拓展市场上的潜在客户群体。

王鹏指出,传统老字号的产品之前只是通过口口相传的方式进行产品推广。在当下的互联网时代,这些传统老字号应该巧妙地运用互联网手段,比如在线直播销售、购物网站合作、与其他品牌联名等方式加强自家产品的推广和销售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为,老字号焕新一定要主动接触年轻客群,并借助互联网制造营销声量。线上保持活力和创新,这样才能使线下的创新有更多意义与价值。(北京商报记者 王维祎)

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