(资料图片仅供参考)

作者 李琬婷 姜睿盈

编辑覃拓

6月1日，B站发布2023年一季度财报，总营收50.7亿元，较2022年同期微涨0.3%，经调整净亏损10亿，同比收窄38%。

此次亏损收窄的主要原因为成本和费用降低。一方面，今年一季度B站的销售和营销费用较去年同期减少30%。这意味着B站减少了拉新的力度。

另一方面，B站一季度营业成本39.66亿元，同比减少6.62%，其中占比最大的收入分成为20亿元，同比减少8%，较去年四季度减少近5亿元。这部分成本则是与内容创作者们的分成。

此次财报后的财报电话会上，B站CEO陈睿正面回应了“UP主停更潮”事件，也成为此次业绩发布的最大看点。

今年3月，B站UP主停更事件引发广泛关注。

彼时，有部分UP主称，因经济原因，团队难以为继，选择停更。

包括拥有385万粉丝的知名游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”，265万粉丝的推理区博主“我是怪异君”，拥有311万粉丝的测评UP主“-LKS-”。

多位粉丝百万的UP主宣布停更，有媒体质疑，这是因为创作者收益与商业化收入减少。

在2023Q1财报结束后的电话会议中，陈睿解释称，“一季度150万名UP主通过B站获取收入，（人数）同比增长50%，通过广告、直播、用户付费获得收入的人也比去年增加；创作激励是给一些变现能力有限的UP主的补贴，主要面对1万粉丝以下的UP主，对主流UP主是没有什么影响的。”

他认为，媒体结论是误导，B站UP主超百万，他们的商业化在去年已经得到很大加强。

但UP主们的困境是实打实的。

《橡果商业评论》自3月起，联系多家MCN与多位UP主，他们均表示，商业化遇困，亏损严重，难以维持。

1

B站“淘金潮”

有人血赚1000万，有人赔掉150万

2020年，中长视频与UGC模式成为“新红海”，赛道迅速拥挤。

同年6月，西瓜视频出价1000万元签约B站UP巫师财经，巫师财经退出B站；B站也首次下场投资UP主敬汉卿。

一夜暴富的神话在长视频领域传播开来，“淘金潮”吸引着无数创作者入场。

但浪潮下涌动着暗波。

张谦原本只在微信公众号做财经类图文，发现视频赛道火热，他也加入B站“淘金队伍”。

加入B站两年后，张谦赔掉了150万元，于今年1月3日正式停更。

张谦对《橡果商业评论表示》，他的长视频团队最巅峰时，同时运营三个账号，团队12个人，总粉丝量达50万。

“最后发现，这是亏本生意”，张谦说。

张谦前后在视频商业化投入近200万，这多数为员工工资，每人平均月薪1万元，单期视频成本就高达7千元。

做B站的两年里，张谦发现，他怎么努力，商业化也无法填平支出、收入的巨大沟壑。

张谦每条广告定价3万元，每个月4条内容中，只有2条广告。

且广告需求往往紧急，几天内快速产出、发布是常态。

时间最紧张时，几人团队在电脑前一坐就是一整夜。

如此拼命，还是亏钱。

但沉没成本让张谦不愿轻易退出，他想再坚持一下，做出另一个新账号，等待某个转机。

张谦发现B站用户喜爱人设，讨厌机构形象，他打造一个他认为最符合B站调性的账号。

但流量的不稳定，让他再次失败。

例如，账号起步时单个视频有59.4万播放量，到后来，部分视频仅有1000左右的播放量。

这将张谦的资金链彻底击穿。

他计算，在B站做视频的投入，最终只收回50万，且这些收益，都来自做图文时积累的客户资源。

张谦认为，B站商业化困难，主要因为视频流量不够稳定，不同于微信公众号的用户稳定，它更取决于平台的算法。

此外，长视频产出量有限，天花板明显。

客户方面，微信公众号用户阅读和客户投放广告习惯已经养成，可投放广告数量也较多。

另外，在中长视频社区中，用户年轻活泼，对UP主要求更高，对广告接受能力也更差，“大多数B站用户根本不吃其他平台那一套，我们自带扫描，暗广、水军行为就像小丑明目张胆放盒子。”

张谦从评论区能感觉到，B站用户对UP主接暗广、水军控评等行为感到极度反感，似乎像一种对净土的保护感。

下游用户不买账，上游企业也在减少广告投入。

停更前，张谦几乎无法接到商单，“其实做中长视频是很爽的一件事，但是成本和回报不成正比了，很难在流量时代里活下去。”

面对这种局面，张谦心情复杂。

2

停更并非偶然

商业化高潮已过

二:停更并非偶然，商业化高潮已过

不少UP主发布过“停更”、“又回来了”的视频，这见证着UP主的徘徊。

宋明是知识区知名UP主，有特许金融分析师资质，因此他发布的内容大多围绕财经知识，从2020年至今账号吸引了52.8万粉丝。

这一量级的账号已属于中头部，但宋明却用“入不敷出”形容自己的运营情况。

宋明选择“为爱发电”，在做视频IP的同时，也在投资数字货币，用他自己的话叫做“区块链反哺实体经济”。

“停更并不是突如其来。”他向《橡果商业评论》透露，自己从去年6月就开始减少更新，刚开始一周三更，后来变为一月一更，未来可能就是偶尔更一下。

去年9月，宋明在和熟悉的UP主们聊天，发现许多UP主在逐渐放缓自己的更新频率，转变自己的更新内容，甚至在酝酿退出。

出现这样的变动，他其实并不意外。

2020年，B站通过品牌宣传片《后浪》触达更广泛的用户，从二次元社区转向内容社区，成功“破圈”。

宋明认为，市场对中长视频产生了较高预期，改变了其相对平稳的发展轨道。

他分析，创作者往往一开始因为个人兴趣进行创作，将运营视频作为副业。

但上行的行情与资本的驻足，让原本就在这一赛道上的UP 主想要加足马力。

在2021年，很多UP主选择发展团队，进行账号商业化建设。

当高潮已过，不少UP主从个人账号转向工作室后， 骤然增大的成本，缓慢提升的流量，在持续亏钱的挤压中团队运营的资金链断裂，最终选择停止运营账号。

“停更风波后，内容的丰富程度和整体质量肯定会下降的”宋明说，他可能会尝试在细分领域深挖，尽管收入有上限，但在成本效率层面性价比更高，垂直类广告投放也会较多。

现在，他还会维持B站账号的状态，但也考虑在海外寻找创业机会。

他给自己算了一笔账，如果这些年他在海外经营同样量级的账号，在收入方面可能会增长30倍，并且内容创作也更加自由。

大多数UP主对离场感慨，但也会寻找与内容商业化相关赛道再次入场。

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两年，三个账号

平台流量激励仅1万元

“我做了两年，几个账号加起来才有1万元平台流量激励，对于我基本可以忽略不计。”张谦说，他最主要的收入还是广告。

在流量草莽时代，只要入局便可获得流量红利，平台流量万次点击或播放可以达到200元，而现在万次播放的收益下降到10元左右，甚至更低。

MCN机构鼎盛互联相关负责人对《橡果商业评论》表示，在过去单靠流量就可以赚钱，通常鼎盛的账号万次点击补贴为30元，“这个价格，无论是作者还是MCN，都是有的赚。”

但现在，宋明表示，UP主大多都是靠广告盈利，尤其是商业化账号，只靠平台激励很难维持运营。

以广告为主盈利来源，也意味着选择了高风险的盈利方式。

当上游广告减少，下游收入则立刻骤减。

“以前B站红火的时候，品牌方会因品牌效应选择在B站投放广告，但当整个企业购买力有限，会造成他们选择的变化。”宋明说，企业发展不好，广告是最先被砍掉的部分。

MCN机构珞石文化相关负责人对《橡果商业评论》表示，所有平台的内容创作者都面对相同风险——在商业化过程中如何保证投入与产出的平衡。

作为兴趣的时候，投入并不叫投入，但当以团队或专职进行创作时，就一定会面临着收支平衡的风险。

“流量不好”、“接不到广告”、“做不出爆款”似乎是悬在自媒体创作者头上的达摩克利斯之剑，没有不存在过，只是下落的速度有快慢之别。

“有些UP主会用支付宝或者其他形式，在自己发广告后以红包的形式回馈粉丝”在面对广告与流量之间的矛盾，不少UP主会选择通过给粉丝们发红包，来维持粉丝黏性。

4

不再被“金主”青睐的B站

在停更潮受到关注后，宋明和无数内容创作者加入了对这个话题的讨论。

宋明并不认为停更潮与B站的运营有太大关系，就如山崩了之后，不能怪一棵树长得不够扎实。

但依然有人认为，B站“小而精”的内容社区路线，让它在流量大盘的争夺中有点吃力。

珞石文化相关负责人说道，B站广告商单的减少，本质也是各大平台流量竞争的结果。

广告投放以结果为导向，广告商会选择投产比最大的平台。

抖音、小红书、快手等平台，因为其完整的电商链条，可以实现“流量”到“收益”的完整过程，可以使广告具有显化结果。

在抖音投1000元的广告后可以准确计算获得的收益，而在B站似乎并不得得到如此明确的数字。

UP主纷纷选择停更，似乎也可以看到中长视频商业化的后继乏力。

“我自己都更喜欢在闲暇时间看娱乐性质的短视频，知识性内容的崛起本质上是一个伪命题。”宋明调侃着，只有把内容做得更加频繁、快捷、方便，才能能够触及到更多的人，显然中长视频并不占优势。

“虽然有很多人怀念论坛，但无法变现的话，它一定会被市场所淘汰的”，鼎盛负责人认为，不同于增量时代，在当下的存量竞争中，要求创作者更精细精运营自己的账号。

现在的商业化困局，并不能靠平台或作者单一一方解决，而是需要双方磨合。

“我个人不太喜欢抖音短平快的节奏，更想做知识类的内容创作，但这种视频做起来非常痛苦，要熬得起耗得住。”一位在创作者在停止更新后说。

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